
Wat is videomarketing precies en waarom wordt het vaak verkeerd toegepast?
Videomarketing is een term die vaak wordt ingezet door filmmakers links en rechts. In dit artikel spelen wij graag open kaart, door je een inzicht te geven in hoe wij te werk gaan in onze producties. Om preciezer te zijn, hoe wij ervoor zorgen dat een video, meetbaar bijdraagt aan je bedrijfsresultaat.
Daarom gaan we je in dit artikel precies uitleggen hoe (online) marketing en audiovisuele productie nauw kunnen samenwerken, wanneer je tijdens alle fasen van productie de juiste marketingmodellen toepast.
Inhoud artikel:
Op zoek naar een video die resultaat behaalt?
Ontdek de mogelijkheden in een vrijblijvend kennismakingsgesprek!

Videomarketing: de term die bijna altijd verkeerd gebruikt wordt
“Ik wil droneshots van mijn bedrijf”. Is een verzoek dat wij vaak krijgen. Ons antwoord daarop is een reeks van identieke vragen van 1 woord: ‘waarom?’. Het filmen van je airco-units op het dak van je bedrijfspand gaat niks bijdragen aan het overtuigen van jouw klanten. Tenzij je airco units verkoopt tenminste. Toch is vaak het uitgangspunt van een video: “Ik vind dit gaaf, dus dit wil ik in beeld”.
Met deze gedachte is natuurlijk niks mis. Het is logisch dat je dingen in beeld wil brengen die jou enthousiast maken. Je hebt immers een passie binnen je vakgebied. Maar om een vergelijking te maken; onze productieleider Steyn is erg gepassioneerd over camera’s. Maar als wij een video van hem op de homepage van onze website zetten waarin hij met passie vertelt over alle functies op zijn nieuwe camera, dan helpt dat vrij weinig bij het overtuigen van onze doelgroep voor het afnemen van een bedrijfsvideo.
Wat is videomarketing?
In de praktijk is videomarketing veel meer dan enkel het in beeld brengen van jouw bedrijf, product, dienst of personeel. Helaas is dit vaak wel de insteek. Onze definitie van videomarketing is als volgt:
‘Videomarketing is het meetbaar inzetten van audiovisuele content, via de relevante kanalen in de funnel, ten behoeve van het bedrijfsdoel”.
In andere woorden, een video die voor marketingdoeleinden wordt ingezet, moet qua content, inzetbare kanalen en meetbaarheid naadloos op elkaar aansluiten. Dit begint bij de kern van ‘waarom’ je de video in de eerste instantie wil maken. Daarna passen we de online buyer journey toe, om ervoor te zorgen dat iedere relevante trigger in kaart brengen die jouw doelgroep dichter bij de doelstelling brengt.
Volg je het nog? Nee, dat dacht ik al. Hoe dit precies werkt en waarom dit in de praktijk vaak verkeerd wordt toegepast, zullen we in dit artikel stap voor stap uitleggen. Met handige illustraties natuurlijk. Rome was niet in 1 dag gebouwd. Jouw videomarketing strategie ook niet.

Terug naar de basis: De (online) buyer journey als basis voor een bedrijfsvideo
Rug rechtop, ogen vooruit, pen in de aanslag. We gaan even terug naar de schoolbanken. De kracht van onze video’s ontstaat uit slimme marketingmodellen, gecombineerd met een duidelijke koppeling met de bedrijfsfunnel van de klant. Tot slot moeten de resultaten ook in de funnel meetbaar gemaakt worden.
Bij bedrijfsvideo’s begint dit proces altijd met de buyer journey. Door de online Buyer Journey (gebaseerd op het klassieke B2B buyers journey model van Gartner) toe te passen als basis voor een video, zorg je ervoor dat alle potentiële triggers die jouw doelgroep overtuigen, naar voren komen in een meetbare en effectieve video.
De fases van een winstgevende video
De (online) buyer journey dient voor een sterke basis die jouw video nét even een ‘edge’ geeft over een gemiddelde bedrijfsfilm. We zijn allemaal bekend met het klassieke customer journey model. Hierin worden de verschillende fasen van de klantreis gedefinieerd. In de basis heeft de customer journey de volgende stappen:
- Bewustzijn
- Overweging
- Aankoop
- Retentie
- Merkadvocaat
Wanneer we deze stappen naar een meer meetbaar model vertalen, komen we aan bij het buyer journey model van Gartner. Hierin wordt specifieke gekeken naar de verschillende fasen van de klant, de kanalen waar we de klant overtuigen en de beslissingen die de klant moet nemen tijdens de fases.

De buyer journey in kaart voor een video die jouw klanten overtuigd
Als we het model ontleden, krijgen we niet alleen een beter inzicht in hoe het model precies werkt, maar ook ‘waarom’ het model zo goed werkt. Allereerst kan een klant zich in 4 verschillende fasen van beslisvorming vinden:
- Onbewust van een mogelijke behoefte of oplossingen
- De klant is inmiddels bewust van de behoefte en de redenen die deze behoefte doen ontstaan
- De klant is bewust van de mogelijkheden die zijn/haar behoefte vervullen
- De klant kiest voor een mogelijkheid die zijn/haar behoefte vervullen
Het is aan ons om ervoor te zorgen dat iedere potentiële klant bewust wordt van zijn/haar behoefte (1: Bewuste behoefte), in aanraking komt met jouw product of dienst (2: Overweging), en een aankoop maakt (3: conversie).
Door dit model toe te passen, ontdekken we de volgende belangrijke punten die de bedrijfsvideo zullen vormgeven:
- Welke triggers zijn er die jouw potentiële klant overtuigen om naar de volgende fase in de buyer journey te gaan, terwijl ze steeds meer overtuigd zijn van jouw dienst/product?
- Welke kanalen moeten ingezet worden om de video te verspreiden om bij jouw doelgroep aan te komen?
- Hoe maken we het resultaat van de video meetbaar?
- Wat is precies het conversiepunt binnen je funnel?
- Welke van deze punten verwerken we in ons script om de productie zo effectief mogelijk te maken?

Triggers bepalen de inhoud van jouw bedrijfsvideo
We hebben het Buyer Journey model vertaald naar 3 piramides, die elk een collectie aan triggers laten zien. Deze piramides staan symbool voor de verschillende type kanalen waar je richting het behalen van je doelstelling, jouw potentiële klanten mee benaderd.
De triggers zorgen ervoor dat de potentiële klanten ‘getriggerd’ worden, om de volgende stap in de buyer journey te gaan beginnen en de vorige stap achter zich te laten. Vandaar het woord ’trigger’. Wanneer we een winstgevende video produceren, dan is het van groot belang dat de relevante triggers die jouw doelgroep overtuigen, in beeld komen.
We behandelen onderstaand 1 voor 1 de type kanalen, inclusief de triggers.
Piramide 1: Traffic
In deze eerste piramide kijken we naar de specifieke triggers die de bewuste behoefte aanwakkeren bij de potentiële klant. Deze piramide heet de ’traffic’ piramide, omdat we met deze triggers de traffic kunnen binnenhalen vanuit de relevante kanalen. Dit werkt als volgt.
De 3 trigger-categorieën zijn:
- Pijn: “Welke pijn/frustraties/obstakels ervaart je doelgroep, in relatie tot jouw dienst/product?” (Bijvoorbeeld: ‘Ik heb last mijn voeten’)
- Probleem: “Welke problemen veroorzaken deze pijnpunten?” (Bijvoorbeeld: ‘Je hebt geen ergonomische schoenen’)
- Gevolg: “Wat gebeurt er als het probleem niet wordt opgelost?” (Bijvoorbeeld: ‘Je zere voeten krijgen blijvend letsel’)
Dit zijn onderwerpen waarom een potentiële klant gaat zoeken, om uiteindelijk bij jouw dienst/product terecht te komen. Door deze triggers in je bedrijfsvideo te verwerken, zorgen we ervoor dat de potentiële klant niet alleen de oorzaken van hun frustraties ontdekken, maar ook de urgentie creëren om jouw specifieke oplossing te bekijken. Daarnaast laat het ons direct zien op welke kanalen we jouw video moeten verspreiden en op welke zoektermen we deze kunnen adverteren voor het hoogste resultaat.
Piramide 2: Content
In de tweede piramide definiëren we de triggers die jouw doelgroep overtuigen van jouw competentie om het probleem op te lossen, dat hun pijn veroorzaakt. We noemen dit de content piramide, omdat dit ook de inhoud van je landingspagina, of website zal zijn. De zoektermen die hier uit ontstaan, zullen worden gebruikt door mensen die al bewust zijn van hun pijnpunten en problemen. Deze triggers zien er zo uit:
De 3 trigger-categorieën zijn:
- Over ons: “Wie ben jij? Welke mensen werken er binnen je organisatie? Wat doet je bedrijf precies?” (Bijvoorbeeld: ‘Wij zijn X en X; en wij zijn schoenmakers’)
- Werkwijze: “Wat is jouw specifieke werkwijze die jouw dienst/product beter/bijzonder maakt ten opzichte van de concurrentie?” (Bijvoorbeeld: ‘Wij maken al 25 jaar ergonomische schoenen op deze bijzondere, ambachtelijke manier’)
- Portfolio: “Wat is jouw bewijs voor deze competentie?” (Bijvoorbeeld: ‘Dit is Peter, hij is 85 jaar oud en kan sinds het dragen van onze schoenen weer wegrennen voor de politie nadat hij een kunstheup heeft gejat uit het ziekenhuis’)
Met deze triggers laten we de potentiële klant zien dat jouw organisatie, het personeel, de specifieke werkwijze, USP’s en huidige klanten, dé perfecte match is om het probleem van je potentiële klant op te lossen. Op deze manier verlichten we de pijn. Ook geven we hiermee een stukje vertrouwen mee, dat jouw product/dienst daadwerkelijk doet wat het belooft.
Door deze triggers in de video te verwerken, laat je niet alleen je pand en je kantoor zien, maar juist de onderdelen onder het dak van je bedrijf, dat jouw doelgroep overtuigt tot conversie. Videomarketing op en top.
Piramide 3: Sales
In de laatste piramide moeten we de triggers definiëren die de klant écht binnentrekken. Dit is de salesfase, omdat de potentiële klant hier een beslissing moet maken tussen jou en je concurrent. We moeten hier alle vragen beantwoorden die je potentiële klant nog heeft, die hem/haar ervan weerhouden om voor jou te kiezen. Tot slot moeten we de urgentie van de conversie zien aan te wakkeren. Deze triggers zien er zo uit:
De 3 trigger-categorieën zijn:
- Twijfels “Wat weerhoud jouw potentiële klant er vaak van om niet voor jou te kiezen?” (Bijvoorbeeld: Te duur, ik heb een gekke maat, past de schoen wel?, Ik heb geen voeten, etc.)
- Dienst/product: “Wat is precies je aanbod? Wat kost het? En wat zijn de voorwaarden” (Bijvoorbeeld: Dit is de schoen, dit zijn de variabele kleuren, en hij kost €420,69)
- CTA: “Wat moet jouw potentiële klant NU doen, om zijn pijn te verlichten en zijn probleem op te lossen” (Bijvoorbeeld: Koop nu 1 paar schoenen en krijg een gratis zakje Pokémon Flippo’s).
Met deze laatste triggers zorgen we ervoor dat de mensen die nu nog in de funnel zitten, niet meer voor een ander kiezen. We benoemen iedere twijfel én zorgen voor een stukje urgentie met een duidelijke CTA, met extra voordelen. De wortel voor het konijn, zoals men zegt (ik weet niet wie ‘men’ is, maar ze zeggen het blijkbaar).
Omdat wij deze triggers verwerken in je videomarketing strategie; en jouw concurrent niet. Zorgt dit model ervoor dat je tijdens het belangrijkste moment in de buyer journey, i.e., ‘het beslismoment’; de potentiële klant naar binnen trekt. Voor de neus van je concurrentie.

Verkeerde verwachtingen zorgen voor teleurstellende resultaten
De kern van het probleem komt naar voren wanneer je wat meer secuur kijkt naar de voorbereidende fase. In veel gevallen zal een videomaker in gesprek gaan om in kaart te brengen wat hij/zij graag in de video zou willen zien. De ondernemer komt vervolgens met een lijst van punten, mensen, objecten en locaties die belangrijk zijn voor de bedrijfsvoering en de onderneming. De videomaker brengt deze in beeld en het resultaat is een prachtige video. Dat klinkt goed. Toch?
Echter moet je nadenken over ‘waarom’ je deze video wil laten maken. Om hier een correct beeld van te krijgen, stellen we niet 1 ‘waarom’ vraag, maar juist 5. De welbekende ‘5 whys method’, helpt je om de kern hier te vinden:
Doel: “Ik wil een bedrijfsvideo maken!”
- Waarom 1: “Omdat ik mijn bedrijf, haar producten en mensen wil laten zien.”
- Waarom 2: “Omdat ik dit wil delen op mijn website en socials.”
- Waarom 3: “Zodat mijn bestaande klanten en eventueel nieuwe klanten de video kunnen zien.”
- Waarom 4: “Zodat mijn bedrijf, producten of diensten meer zichtbaar zijn”
- Waarom 5: “Omdat ik meer klanten wil genereren”.
Door deze vragen te blijven stellen, en correcte modellen toe te passen. Zorgen we ervoor dat je niet zomaar ‘droneshots van je bedrijf’ maakt, maar een bedrijfsvideo produceert die je daadwerkelijk, op een meetbare wijze klanten laat genereren.
Hoe werkt videomarketing bij video’s die niet voor verkoop bedoeld zijn?
Zoals in de 5 whys te zien, gaat het doel van het maken van een bedrijfsvideo verder dan enkel ‘Ik wil mijn bedrijf in beeld”. In de meeste gevallen gaat dit om het verhogen van je omzet/ doelen. Maar hoe zit dit dan bij andere type video’s? Video’s die niet direct omzet moeten genereren, maar wél een meetbaar doel moeten vervullen.
We nemen het voorbeeld van een instructievideo. Door de 5 whys toe te passen kom je sneller achter de redenen waarom je in de eerste instantie een instructievideo moet maken. Het voorbeeld van de 5 whys bij de bedrijfsvideo is een zeer vereenvoudigde situatie. Voor de mensen die de 5 whys ooit hebben moeten gebruiken voor een analyse zullen nu al snel zeggen: “Jaaa, Victor. Dit is niet zoals je het hebt geleerd tijdens de research lessen”.
En dan zeg ik, “OK doctor Miruna, ik weet het. Maar heb nou eens effe een keer geduld! Ik ga nu laten zien hoe de 5 whys in de praktijk werken!”
(ps. Kleine kans dat doctor Miruna dit leest, aangezien ze geen Nederlands spreekt. Desalniettemin is mijn dank nog steeds groot omdat ik door haar nu nooit meer een thesis hoef te schrijven. Dus, thanks voor het diploma bro! Heb je nog tips om van mijn studieschuld af te komen?)

Ishikawa diagram met 5 whys in de praktijk
Om mijn oude research docent toch nog een beetje trots te maken, schets ik graag een voorbeeld van hoe de 5 whys werkelijk effectief toegepast kunnen worden. We gaan hiervoor iets dieper in de materie. We kijken namelijk naar een stukje technische bedrijfskunde om de oorzaak van een probleem te vinden. Dit voorbeeld kunnen we mooi laten zien met een Ishikawa diagram. Dit is een middel wat we kunnen toepassen om de werkelijke oorzaak van bepaalde obstakels kunnen definiëren.
Casus: instructievideo voor een industriële Shredder
Stel je voor, een hypothetisch bedrijf kampt tegen een probleem. Dit probleem is een arbeidstekort in de fabriek. Het management heeft geen flauw idee hoe ze het tekort kunnen opvullen in de krappe arbeidsmarkt, dus gaan op zoek naar de oorzaak van het probleem door de 5 whys toe te passen.
Wanneer ze het personeel interviewen komen ze er al snel achter dat de afgelopen 3 maanden niet alleen Peter, maar ook Alfred en Denny face-first in de shredder zijn gevallen. Het probleem is inmiddels zo erg dat de machines eronder lijden, dus het management moet het probleem snel oplossen. Oh en heel oplettend zegt een junior supply chain manager ook even tussen neus en lippen door: “Uhm, misschien is het ook wel belangrijk dat ons personeel niet in een smoothiebeker terug naar hun gezin wordt gestuurd tijdens de eerste werkweek”. De rest van het management knikt ongeïnteresseerd in bevestiging.
5 whys toegepast in de zaak van het vermalen personeel
Wanneer we hier de 5 whys toepassen gebeurt het volgende:
Probleem: We hebben een arbeidstekort in de fabriek
- Why 1: Er valt constant personeel in de industriële shredder.
- Why 2: Het is onveilig op de werkvloer.
- Why 3: Het personeel gaat niet voorzichtig om met de machines.
- Why 4: De machines zijn te ingewikkeld.
- Why 5: Het personeel wordt niet goed opgeleid om met de machines te werken.
Door de 5 whys te blijven stellen, binnen bepaalde oorzaken van je probleem, worden er vrijwel altijd oorzaken gedefinieerd binnen 6 verschillende categorieën:
- Meten
- Materiaal
- Personeel
- Omgeving
- Methodes
- Machines/ apparatuur
Al deze oorzaken kun je vervolgens verwerken in je instructievideo. Kortom, door de 5 whys toe te passen, ontdek je alle achterliggende onderdelen die in je video moeten worden getoond, om ervoor te zorgen dat het doel van de instructievideo ook werkelijk behaald wordt.

Ishikawa diagram voor een instructievideo
Om de juiste inhoud van een instructievideo op te bouwen, moeten we de correlatie vinden van tussen de 5 whys en de Ishikawa diagram. We gaan verder met de casus over het verslijten van de machines (oh en dat ene van de mensensmoothies). Onderstaand hebben we een zeer versimpeld voorbeeld gemaakt van hoe je een dergelijke Ishikawa diagram invult om (rand)oorzaken van een probleem definieert.
In het onderstaande voorbeeld van de mensensmoothies/ tekort aan personeel, zien we flink wat achterliggende oorzaken die zorgen voor het feit dat er mensen in de shredder vallen. Zo is de machine verouderd, te ingewikkeld of te moeilijk om te gebruiken. Ook de giftige lucht en de gladheid zorgt voor een extra risico. Door je constant af te vragen ‘waarom’ iets verkeerd gaat, kun je die naar de oorzaak graven.

Een simpel voorbeeld, met een groot effect
Uiteraard is dit een simpel voorbeeld, met onrealistische situaties (althans, dat hoop ik voor menig fabriekseigenaar die dit leest). Desalniettemin laat dit wel zien dat het toepassen van relatief simpele modellen, kunnen zorgen voor een sterke aanvulling op je videomarketing strategie.
Zo is er voor iedere categorie aan videomarketing doel, een ander model geschikt. Echter vallen we in 90% van de gevallen terug op het Buyer Journey model. Zelfs bij fotografie is de buyer journey van belang. Wanneer we productfoto’s maken, is het belangrijk de de specifieke triggers die jouw doelgroep overtuigen van jouw product, ook duidelijk naar voren komen in de foto’s.

Conclusie en meetbaar maken van resultaten
Videomarketing is meer dan alleen een mooie video maken waarin jouw producten of diensten worden getoond. Het is belangrijk dat er grondig vooronderzoek wordt gedaan, waarin jouw kennis binnen je vakgebied wordt gecombineerd met onze expertise binnen videoproductie en (online) marketing.
De natuurlijke vervolgstap is dan ook om ervoor te zorgen dat alle resultaten meetbaar naar voren komen in jouw funnel. Geziene je ogen waarschijnlijk toch al redelijk moe zijn van al mijn enthousiaste gebrabbel, gaan we dit behandelen in het volgende artikel. Wil je liever nu al weten hoe wij meetbare resultaten behalen met onze videomarketing strategieën? Neem dan nu contact op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek en ontdek de mogelijkheden.